May 15, 03:19

Прохожу курс Disruptive Innovation с Клэем Кристинсоном в Гарвардской бизнес-школе и прям офигеваю. Один чувак придумал и популяризировал столько крутых подходов, полностью изменивших взгляд индустрий на страт-маркетинг, инновации, продукты, конкуренцию. При этом они применимы как к бизнесу, так и к личному развитию.

Вот несколько примеров:

1. Disruptive Innovation

Кристиансен придумал понятие «Disruption» — то, что происходит на рынке, когда появляется новый игрок, который занимается сегментом, совершенно неинтересным существующим большим игрокам: там меньше денег, пользователей, интереса. При этом «большие рыбы» видят движение новичка, но из-за своих процессных ограничений, метрик и KPI просто не фокусируются на новом сегменте. Постепенно новичок набирает обороты, рынок меняется, и вот уже стартап превратился в «большую рыбу». Примеров сотни: от сталелитейной индустрии до Netflix и Spotify. Это явление иногда называют «дилеммой инноватора».

В персональном развитии такое тоже встречается: когда мы начинаем видеть какую-то новую область, которую мы раньше для себя не замечали, или даже кажется, что нет смысла в нее вкладываться. Если мы начинаем закидывать в нее свои ресурсы, то постепенно становимся в ней экспертами. И когда эта область становится востребована, то мы в ней оказываемся передовым игроком. Многие эффективные карьерные переходы, о которых я знаю, происходят ровно так.

2. Jobs to be Done

Кристиансен популяризировал идею Jobs To Be Done (о ней я немного рассказал в интервью «Зиме»: t.me/ponchiknews/687) — то есть когда продукт или услугу «нанимают» чтобы сделать некоторую «работу».

Началось все с задачи: понять целевую аудиторию. Проблема непростая. Классическая теория маркетингового анализа применяла соц-дем: кто, где, какого возраста и роста пользуется теми или иными продуктами/услугами. Со временем стало понятно, что это не самая эффективная модель. Девочка-школьница и пожилой дед могут иметь одну и ту же задачу, покупать продукт по тем же причинам, но при этом будут в разных целевых аудиториях.

Клэй проедложил рассматривать ответ на «Дилемму иноватора» следующим образом. Если мы найдем «минимальный знаменатель», то есть самую базовую «работу», на которую нанимается продукт, то если придумать лучший возможный способ ее сделать, мы получаем инновацию.

Обычно продукт и услуга нанимаются на несколько разных «работ», но одна из них является доминантной. Например, алкоголь люди «нанимают» на как минимум три разные работы, в зависимости от ситуации: развеселиться, расслабиться, забыться. То же самое применимо к карьере, личной жизни, переездам и т.п.

Делать продукты вокруг Jobs to be Done — это решение «дилеммы инноватора».

3. Как измерять свою жизнь?

Одна из ключевых важных идей Кристиансена — это то, что стратегии бывают двух видов: намеренные и ситуативные (возникающие по ходу пьесы). В попытке построить бизнес, продукт — или даже жизнь — своей мечты, мы начинаем всегда с какой-то намеренной стратегии. По ходу дела нам подворачиваются альтернативные ситуативные стратегии и возможности.

Мысль Кристиансена в том, что классно бы научиться включать в свой процесс и ту, и другую стратегию. Тогда получается оптимальный, с точки зрения изменений, переход. Примеров здесь тоже множество: Youtube начался как дейтинг-сайт, но вовремя заметил, что видео пользуется большей популярностью, чем знакомства. Honda, выходя на рынок США, вовремя поняла, что лучше занять сегмент дешевых скутеров, оказавшиеся неинтересными гигантам вроде Harley Davidson.

В основе идей Клэя — то, что метрики и процессы определяют развитие компании и ее возможность отвечать на новые вызовы. То же самое справедливо для людей: наша способность понимать, что для нас важно, и одновременно адаптироваться под окружающую среду, позволяют нам расти и развиваться в постоянно меняющихся условиях.

***

Видео Клэя про JTBD: www.youtube.com/watch?v=kGuSM3yUxik

Ponchik News

Три вещи для получения оффера в СФ: верить, надеяться и ждать. На самом деле нет, и вообще это нигде не работает, но почему-то мы редко поступаем как та лягушка, которая фигачила лапками, пока молоко не превратилось в масло, и она не выпрыгнула из кастрюльки куда-то ещё. Поговорили с «Зимой» о том, что под снегом: об опыте эмиграции, «Афише» начала десятых, выборе зарубежной школы, продуктовом дизайне, искусственном интеллекте, Designing Your Life и коучинге с дизайн-мышлением. Это уникальный материал, потому что впервые в нем кто-то заменил все мои англицизмы нормальными русскими словами, и это стало понятно даже моей маме. Enjoy! Zima Magazine: https://zimamagazine.com/2019/03/aleksej-ivanov-directly/