Поговорим о Netflix. На мой взгляд, Netflix — это хорошо оптимизированная машина по изменению поведения через сторителлинг.
6 лет назад Netflix впервые показал пилот “House of Cards”, снятый Дэвидом Финчером. “Карточный домик” был первым из Original Series - контента, который Netflix создает самостоятельно. За прошедшие шесть лет компания запустила сотни оригинальных фильмов и сериалов, включая сверхуспешные Stranger Things, Sense8 и Narcos. Можно уверенно говорить, что компания поменяла индустрию развлечений и заставила Голливуд серьезно расшевелиться.
Во второй половине 2018-го Netflix запустил фильм “Bird Box” c Сандрой Баллок и сериал “You”. Первый показал охват в 80 млн домохозяйств (58% всех подписчиков), второй — в 40 млн (29%). Кажется, компания всерьез научилась массово создавать захватывающие истории.
Ben Bajarin из TechPinions отмечает, что бизнес-модель Netflix’а — это «story as a service», в которой он уверенно побеждает конкурентов. Контент Netflix - это как книги, которые хочется читать взахлеб главу за главой. В то время как сериалы, которые снимают телесети HBO, CBS, ABC и т.п. — сборники законченных рассказов по часу длиной, связанных общим сюжетом.
Если смотреть на вещи под таким углом, что среди игроков, которые действительно могут что-то противопоставить Netflix, остаются только Amazon, и потенциально Disney и Apple.
На мой взгляд, есть три причины, почему Netflix так круто научилось «подсаживать» людей на свои сериалы.
1. «Одержимость пользователем» (aka customer obsession). Gibson Biddle, бывший VP of Product Management Netflix, объясняет, что в основе продуктовых успехов компании лежит одержимость пользователем и его наслаждением. Для этого компания опирается на науку о психологии потребителей (consumer science), постоянно изучает накопленные данные, ведет качественные исследования, и тестирует новые идеи. Компания старается придумать и реализовать еще неозвученные ожидания и увеличить долгосрочное удовольствие (delight) пользователей. В процессе Netflix создает барьеры для копирования (moats), и постепенно увеличивает прибыль.
2. Сторителлинг. Способ, которым создается контент сериала Netflix— нарочитые незаконченности, сюжетные повороты, нарратив длиной в десяток эпизодов — нацелен на главную метрику сервиса: подписку пользователей. Способ же создания контента телесетей связан с максимизацией рекламной поддержки в течение того часа, когда серию смотрят по тв.
3. Метрики. Netflix всегда был известен своими необычными метриками. Например, для любого сервиса с подписками естественно желание измерять новые регистрации и ретеншен. Однако эти цифры не всегда просто посчитать.
Netflix измеряет успех так называемыми “Valued Hours”, вариацией “Viewing Hours” (часов, проведенных за просмотром шоу), которое учитывает процент от общего числа просмотренных фильмов и сериалов. В каком-то смысле, это означает, что Netflix не хочет, чтобы подписчики просто увеличивали часы на сервисе. Компания стремится к тому, чтобы зрители вкладывали часы в те шоу, которые действительно важны для них, и продолжали платить за ежемесячную подписку.
Другая важная метрика звучит как «Наслаждение» (“Enjoyment”). Тоже не похоже на традиционные Customer Satisfaction или Quality. Раньше компания измеряла сериалы пятизвездочными шкалами, но в какой-то момент поняла, что гораздо лучше удовольствие от фильма измерять пальцем вверх / вниз по итогам просмотра. Используя обширные данные о профиле пользователя, Netflix стремится предсказать с какой долей вероятности то или иное новое шоу понравится подписчику.
В общем, Netflix сейчас — одна из ведущих компаний в мире по изменению поведения, главные методы которой — это наука о психологии потребителей, продуктовый подход, и сторителлинг.
Больше похожих разборов на английском — у меня в блоге на Medium: medium.com/@helloalexivanov
Alexey Ivanov – Medium
Read writing from Alexey Ivanov on Medium. Product Design. Ex-@SYPartners, @IDEO, @Philips. Professional Integral Coach via @NewVenturesWest. 📍San Francisco.